Každý se učíme pokládat otázky už od dětství, tak jak je možné, že bychom to mohli dělat špatně? Ne každá otázka totiž vede k odpovědi, která vás posune správným směrem. Špatně položená otázka může respondenta zmást, nebo popichovat k odpovědím, které váš produkt povedou nevhodným směrem. Jakých chyb byste se měli vyvarovat ve výzkumu a jak to dělat jinak?

Chyba č. 1: Vrháte se rovnou do otázek na produkt

Máte před očima vizi funkčního produktu, který vaši zákazníci milují, chválí a doporučují dál. Navíc pokud máte před sebou uživatele, který váš produkt už zná, proč se zdržovat small-talkem a tématy, na které už stejně znáte odpověď? A tak se rovnou pustíte do otázek, které vás zajímají ze všeho nejvíc. 

Uživatele, který produkt zná a používá, se musíte ptát jinak než někoho, kdo vidí produkt poprvé čerstvýma očima. Věrný zákazník nebude potřebovat stránku “jak to funguje” a označí ji za zbytečnou, protože už zapomněl, jak se sám natrápil, než si poskládal všechny informace. Kdežto nový zákazník třeba vaše “jak to funguje” video ocení, protože ho hladce provede první objednávkou.

Proto je dobré vždycky nejprve začínat kontextem. Zjišťování kontextových informací může pomoct vybudovat důvěru respondenta, obzvlášť pokud se znáte 3 minuty i s podáním ruky, představením a uvařením kávy k rozhovoru. Malý small-talk neuškodí nikdy, aby respondent neměl pocit, že se octnul z ulice rovnou u výslechu.

Jak to můžete dělat jinak:

• Navoďte uvolněnou atmosféru.

Ať už máte před sebou nového nebo zkušeného uživatele, nejdříve věnujte čas otázkám jako jak se dnes cítí a jaký měl den. Spal na dnešek dobře? Seřval ho šéf? Je najezený nebo hladový? Dá si vodu, kávu nebo občerstvení? Nemusíte pokládat všechny předchozí otázky. I jedna, která vyjadřuje váš zájem nejen o hodnocení produktu, ale o člověka s jeho potřebami, vám pomůže navázat dobrý vztah s respondentem. Pokud navíc “pustíte” nějakou upřímnou maličkost také o svém rozpoložení, pomůže to pocitu, že tam sedíte jako člověk s člověkem, ne detektiv s vyslýchaným. Pocit, jako by s vámi respondent seděl u příjemného popovídání na kávě, ne na výzkumném rozhovoru. Uvolněný respondent je otevřenější a pustí vás hlouběji do svého nitra (a hlavy).

• Pátrejte po kontextu.

Co ho na tématu nejvíc pálí? Jak to řeší teď? Jak to řešil v minulosti? Jak běžně používá produkt? Klidně si připravte modelovou situaci a zeptejte se, jak ji v tuhle chvíli řeší on? Co by mu nejvíc ulehčilo život?

Zajímejte se, jak k problému přistupuje předtím, než mu nabídnete svoje řešení. Možná bude mít skvělý nápad, který můžete zapracovat do své služby, nebo vám pomůže zlepšit zákaznickou zkušenost, spokojenost nebo pomůže pojmenovat příležitosti k rozvoji vaší služby.

Chyba č. 2: Nevědomě navádíte respondenta

Co když vám řeknu, že jedním z důvodů, proč produkty neuspějí, je to, že řeší problém, který nikdo nemá? Když sbíráte zpětnou vazbu na svůj produkt nebo web, je lákavé ptát se, jestli je vaše řešení užitečné. Vezměme si jako příklad třeba prodejce hraček, který by mohl položit otázku:

Prodejce: “Je pro vás užitečné dělení hraček na klučičí a holčičí?”

Respondent: “Ano, je to pro mě užitečné, hned vyfiltruju auta, která moji dceru nezajímají.”

Otázka směřovala rovnou k filtraci hraček podle konkrétního klíče a slovo “užitečné” může nevědomě vést respondenta k tomu, aby s vámi souhlasil, aniž by se zamyslel, jak hračky hledá v reálné situaci, když je vybírá na e-shopu. Možná totiž běžně přijde na e-shop a hledá konkrétní hračku lupou, protože si před nákupem už dělal průzkum. K čemu by mu pak byla filtrace na holčičí a klučičí? Ale když se tak pěkně ptáte, pěkně vám odpoví, že mu to užitečné přijde. Pravděpodobně ani záměrně nelže, jen to prostě nikdy reálně nevyužije.

Jak to můžete dělat jinak:

• Pokládejte otevřené otázky.

Místo konkrétního způsobu filtrace, který chcete ověřit, se respondenta ptejte, jak se pohybuje na e-shopu, když vybírá produkt, co ho zajímá a co naopak vůbec? Kdybychom se podívali na situaci výš, prodejce hraček by se mohl nejdřív ptát: “Jak vybíráte hračky?” a počkat, kam ho respondent zavede. Pokud je pro vás klíčové zjistit zpětnou vazbu na konkrétní funkcionalitu na webu, ptejte se na ni až později během rozhovoru poté, co prozkoumáte, jak respondent přemýšlí v kontextu.

• Používejte neutrální jazyk.

Někdy potřebujete zjistit, jestli uživatelé považují některou funkcinalitu za užitečnou a nejde jen kroužit okolo. Pak by místo otázky na užitečnost mohl prodejce hraček použít třeba následující: “Co si myslíte o filtrování hraček podle pohlaví na klučičí a holčičí?” Pokud je respondent zaražený nebo odpověď zabíhá mimo téma, položte otázku “Používáte při výběru hraček dělení podle pohlaví? Setkal jste se s tím už někdy?”

• Zjišťujte očekávaní dřív, než kliknete v prototypu.

Jiný způsob, jak zjistit zpětnou vazbu na řešení, aniž byste ho rovnou testovali, je zapojit očekávání respondenta. Všichni už máme s weby nějaké zkušenosti. Konkrétní barvy, tvary, tlačítka nebo podtržítka nám něco připomínají, a tak často něco podvědomě očekáváme. Ptejte se “Co čekáte, že se stane, když kliknete na tuto ikonu?” Poté, co zjistíte očekávání respondenta, nechte ho teprve skutečně kliknout na ikonu, a nezapomeňte zjistit, zda se očekávání protlo s tím, co se následně stalo. Např. “Čekal jste, že to bude vypadat takhle? Co je jinak, než jste čekal?”

Chyba č. 3: Nešťouráte dost hluboko

Někdy je nekomfortní vrtat se v odpovědích respondenta a klást doplňující otázky, můžete si připadat dotěrně a nemáte moc času. Máte celý dlouhý seznam otázek, nejste ani v půlce scénáře, respondent je upovídaný a všechno trvá dvakrát déle než s jinými lidmi. Čas utíká a vy už chcete konečně zjistit, jestli je to užitečná funkcionalita nebo ne, a hnout se dál.

Základní otázky, které máte sepsané ve scénáři, berte jako kostru, od které se necháte respondentem zavést hlouběji do jeho mysli, a pak se zase ke své kostře vrátíte. Když nebudete pokládat doplňující otázky, je pravděpodobné, že při analýze budete do dat z výzkumu vkládat svoje interpretace, nebo uváznete na povrchu a nedostanete se ke skutečným motivům chování.

Jak to můžete dělat jinak:

• Sepište si do scénáře doplňující otázky.

Když se ptáte na obecné, kontextové otázky, promyslete a sepište si k nim i poznámku, co všechno chcete otázkou zjistit, abyste si při rozhovorech mohli dělat průběžnou kontrolu, jestli dostáváte odpovědi na svoje otázky. Pokud už jste podobný rozhovor absolvovali nebo si dovedete představit, kam vás respondent může zavést, napište si do scénáře rovnou i doplňující otázky.

• Nesnažte se vyplnit ticho.

Někdy můžete z ticha vytřískat mnohem víc, než ze všech následných otázek. Věřte mi, že to ticho trvá mnohem kratší dobu, než se vám ve vaší hlavě zdá. Zkuste si sami v sobě nastavit pomyslnou hranici ticha, do které nebudete vstupovat – optimum je tak 5 sekund. Když si budete v duchu počítat “jednadvacet, dvaadvacet… pětadvacet”, uteče vám ten čas rychleji. Proč byste měli být zticha, když vaším úkolem je zjistit co nejvíc informací? Někdy ticho pomůže respondentům zamyslet se hlouběji a odhalit insighty lépe ukryté před vlastním vědomím, nebo dodat vysvětlení či další možnosti, co ho napadnou.

• Kombinujte data z různých zdrojů. 

Každá metoda sběru dat má svoje silné stránky i limity. Kombinace různých zdrojů dat vám pomůže formulovat hypotézy. Spoustu zdrojů máte už teď v rukou i vy. Data z analytických nástrojů, heatmapy, data ze statistického úřadu, z trhu, z analýzy konkurence, v backlogu zákaznické péče atd. Čím víc zdrojů shromáždíte, tím lépe se vám budou prioritizovat hypotézy, výzkumné otázky, doplňující otázky a následně doporučení plynoucí z výzkumu.

Chyba č. 4: Spoléháte se na to, že respondenti mluví pravdu a nic než pravdu

To, co lidi říkají, že by udělali, není vždy to, co reálně dělají. Rádi prezentujeme sami před sebou i před světem obrázek, jak si přejeme být viděni, ne realitu. Neděláme to schválně, jsme nastaveni myslet si o sobě, že jsme lepší lidé, než reálně jsme. Máme ty pravé fajn hodnoty, děláme práci poctivěji než ostatní a doma uklízíme častěji a poctivěji než zbytek rodiny. Myslíme si to (skoro) všichni. A proto není dobré respondentům věřit všechno, co o sobě říkají.

Jak to můžete dělat jinak:

• Ptejte se na chování v minulosti.

Když chcete vědět, jestli by si někdo koupil hypotetický produkt, jsou 3 ideální cílové skupiny, kterých se ptát – early adopters, superloajálních fanoušků a zákazníků konkurence vašeho hypotetického produktu. Pokud chcete zjistit, jestli si lidi předplatí novou dovážkovou službu, oslovte ty, kteří jsou zvyklí nakupovat u stávajících dovážkových služeb, abyste pochopili, jak v tomto sektoru už teď přemýšlí, nakupují a jaké mají zkušenosti.

• Zaměřte se na skutečnou potřebu, ne řešení.

Zamyslete se nad tím, proč jste si naposledy kupovali rybu (maso, tofu – podle vlastní preference). Jasně, chtěli jste jídlo, kterým utišíte hlad. Mít k dispozici dobré jídlo a zasytit se jím je ta reálná potřeba, ne vařit. A tahle potřeba by mohla být uspokojená i dovážkovou službou. Takže váš oblíbený obchod s potravinami o vás soutěží nejen s dalšími obchody, ale i s dovážkovou službou. Abyste se dostali až k opravdovým potřebám respondentů, je důležité zjišťovat, jakým problémům čelí, jak je řeší, jak probíhá jejich běžný den, jaké mají pracovní nebo rodinné “procesy” a operativu.

• Ptejte se na příběhy.

Abyste se dozvěděli co nejvíc informací o tom, jak se uživatel chová v realitě (ne pouze při výzkumném rozhovoru), může si pomoct tzv. TEDW frameworkem. Pomůže vám formulovat otevřené otázky, které respondenta donutí zamyslet se, jak něco v minulosti udělal, místo toho, aby vymýšlel (a přiznejme si, občas i fabuloval), jak by to udělal. TEDW jsou první písmena frází “tell me about”, “explain”, “describe” a “walk me through”. Vybízí ke sdílení a odhalení větších podrobností. Použít ho můžete např. takto:

• “Povězte mi o tom, co jste naposledy jedl.” (tell me about)
• “Můžete mi popsat, jak si vybíráte, co budete jíst?” (describe)
• “Zmínil jste, že nemáte rád dovážkové služby. Můžete mi k tomu říct víc?” (explain)
• “Proveďte mě celým procesem nákupu ingrediencí.” (walk me through)

Mezi rozhovorem a výslechem je tenká hranice. Rozhovor vám dá bohaté insighty, které rozhodnou o ne/úspěchu vašeho produktu nebo služby. Každá malá změna výzkumného procesu – otevřené, neutrální a doplňující otázky, dotazování se na větší detaily, zaměření na potřebu uživatele místo vašeho řešení – vedou ke zlepšení zákaznické zkušenosti. 

Colombo se taky vždycky tváří jako trubka, která neumí do pěti napočítat, a svou roli hraje moc dobře. Jako výzkumník taky někdy budete působit jako trubka, která se ptá na naprosto očividné věci. Colombo věděl, že je důležité nedomýšlet si vlastní interpretace, ale ptát se klidně pořád dokola a hlouběji a hlouběji, dokud se nedopátrá všech detailů, které mu doplní celou skládanku. Buďte taky jako Colombo!

Další zdroje:

https://www.usertesting.com/blog/ask-the-right-questions-in-the-right-way