O co v rozhovorech jde

Chcete maximalizovat hodnotu dat z rozhovorů a minimalizovat případná kognitivní (a jiná) zkreslení a předsudky. Chcete se dozvědět “the bad and the ugly”. Ale taky kam inovovat, pivotovat, jak zlepšit zážitek vašich zákazníků a uživatelů, aby se k vám rádi vraceli. Takhle bych to popsala vzletně.

Ale úplně otevřeně – rozhovory s (potenciálními) zákazníky jsou především o polknutí vlastního ega, poslouchání příjemné i nepříjemné zpětné vazby a vstřebávání informací. Nejsou o argumentaci, naopak chcete málo mluvit, hodně poslouchat a potlačit přirozenou potřebu pomáhat lidem.

O tom, jak pokládat lepší otázky, jsem se rozepsala tady. A dnes se vrhneme na to, jak vést výzkumné rozhovory.

Praktické, nudné, ale důležité

Začneme pěkně prakticky, i když se to na první pohled může zdát jako neuvěřitelná nuda. Přesně tohle jsou drobnosti, které rozhodují o tom, co všechno z rozhovorů získáte, ještě než se do nich vůbec pustíte. Co je potřeba promyslet a nachystat před rozhovory?

→ Pečlivá příprava

Sestavte si scénář s otázkami, vyzkoušejte si ho s někým známým, abyste věděli, jestli jsou všechny otázky srozumitelné, a jak zhruba dlouho vám jeden rozhovor zabere. Nebudete během prvních rozhovorů ve stresu, když uvidíte, jak ubíhá čas, ale otázky ne.

→ Technika

Promyslete, jakou budete potřebovat techniku? Budete dělat rozhovory osobně nebo remote? Stačí nahrávání online nebo potřebujete sehnat kameru? Máte stabilní wifi, dobrá sluchátka a mikrofon, náhradní počítač (kdyby něco) atd.? Vyzkoušeli jste si online nástroj, víte, kde má jaká tlačítka a dovedete v něm respondenta zorientovat i poslepu? Tohle všechno oceníte ve všech těch nečekaných situacích, které někdy s technikou (a s lidmi) přicházejí.

→ Prostředí

Jak vypadá prostředí, kde budou rozhovory probíhat? Bude tam možnost objednat nebo přinést vlastní občerstvení? Můžete nabídnout kávu, čaj nebo vodu? Je v místnosti dost světla? Dá se tam větrat, je tam zásuvka a vyhovující nábytek? Je toaleta blízko nebo přes celou budovu? Nebo naopak pracujete remote v ložnici plné krabic s věcmi po dětech? Nezapomeňte si nastavit příjemné pozadí na nástroji, přes který budete volat. Prostředí (i online) taky navozuje atmosféru, do které respondent usedá.

→ Dokumentace

Co budete dělat s výstupy? Kam to sepíšete, uložíte, kde, jak a jak dlouho to budete uchovávat? Budete to s někým sdílet? Bude výstupy někdo dál rozvíjet? To všechno si promyslete předem, bude se od toho odvíjet volba metod výzkumu, nástrojů a způsob sběru a zpracování dat.

→ Detaily

Vžijte se do svých respondentů. Co by mohli potřebovat? Kde by mohl nastat zádrhel? Na co určitě nebudou myslet? Na to všechno totiž musíte myslet vy. Několikrát jim řekněte, a ideálně i sepište, jak bude rozhovor probíhat, že si ho budete nahrávat pro vlastní potřebu a oni jsou s tím ok. Domluvený termín rozhovoru jim potvrďte, ideálně dejte do kalendáře a večer (nebo ráno) před rozhovorem se jim ještě připomeňte SMSkou. Myslete za respondenty a opečujte je už před rozhovorem. Snižujete tím pravděpodobnost, že na rozhovor nepřijdou buď ze strachu z neznámého, nebo ze zapomnětlivosti.

→ Záznam a zápis

Jak budete pořizovat záznam? Budete na něj koukat jen vy nebo ještě někdo? Máte od respondentů písemný souhlas s nahráváním? Kdo bude rozhovor zapisovat nebo který nástroj ho přepíše za vás? Co všechno budete moct delegovat buď na kolegy nebo na nástroje? Bude se vám to hodit při plánování celého projektu a následných kroků.

Otvírák, zavírák a tipy

Pokud jste zatím žádný rozhovor nedělali, vžijte se (zase) do role respondenta, který neví, co ho čeká (vy aspoň znáte strukturu vašeho scénáře).

Začátek

Představte sebe a další lidi, kteří budou přítomní rozhovoru, a vaše role. Nastavte očekávání od rozhovoru, co se délky a formy týče. Potvrďte si, že počítají s nahráváním a jsou s ním v pohodě. Pokládejte zpočátku smalltalkové otázky, nastavte příjemnou atmosféru, plynulost rozhovoru je zcela na vás.

Konec

Zeptejte se respondenta, jestli ho napadá něco, na co jste se neptali, a má pocit, že je to pro vaše téma důležité. Dejte přísedícím možnost doptat se, co je zajímá. Poděkujte respondentovi, potvrďte se typ odměny a způsob jejího doručení, rozlučte se.

Na co si dát pozor

• nesrozumitelné výrazy, zkratky a žargon

Přizpůsobte svůj jazyk respondentům. Jinak budete mluvit s majitelem firmy a jinak s paní na úklid v jeho firmě. Nenechte se mýlit, nemluvím o předsudcích nebo podceňování. Ale paní na úklid nebudete řešit, jak ke své práci používá AI, a u majitele zase nepochodíte s konverzací o účinnosti úklidových pomůcek. Zjistěte si, jak vaše cílovka mluví, a používejte jejich jazyk. Zkratky používejte až v případě, že je použije dotyčný jako první. Jednejte se svými respondenty tak, jak byste si přáli, aby ostatní jednali s vaší babičkou.

• kognitivní a jiná zkreslení

Znáte slovo bias? Mrkněte sem, líp bych to sama nevysvětlila. A dejte si na to majzla.

• návodné a citově zabarvené otázky

Nenechejte respondenty nakouknout vám pod pokličku. Ale vy už jste četli můj předchozí text o tom, jak sestavit první výzkum, takže vám nemusím opakovat, že otázky by měly být:

• • jasné
  • přímé
  • neutrální
  • otevřené

Základní principy rozhovorů

Věřím, že teď se dostáváme k tomu, co vás zajímá nejvíc. Jak to vlastně celé probíhá? Ideálně jedete podle scénáře, který jste si vytvořili předem, necháváte se zavést tam, kam směřuje respondent, a pak se zase ladně vracíte ke svému scénáři. A mezitím musíte myslet na tyhle základní principy:

→ Plná pozornost

Nedělejte při rozhovoru nic dalšího, jako jste třeba zvyklí při online poradách. Respondent vám věnuje hodinu svého času a spoustu energie. Věnujte mu i vy svou plnou pozornost. Buďte empatičtí, zvídaví, naslouchejte aktivně. Ať vám nic neuteče, byla by to hlavně vaše škoda.

→ Neinterpretovat, neočekávat, doptávat se, ujišťovat se, reprodukovat

Máte pocit, že vám právě respondent potvrdil něco, co si myslíte? Zahoďte očekávání a zeptejte se znovu: “Chápu to správně tak, že…” Vím, je lákavé očekávat, že vám respondenti potvrdí to, co si myslíte, ale proto výzkum neděláte. Chcete otevřít okénko do jejich hlavy a pořádně se tam porozhlédnout. Někdy uslyšíte to, co se vám líbí, a někdy pravý opak. Důležité je pro vás obojí.

→ Neargumentovat, nevysvětlovat, poslouchat

Nejste v roli výzkumníka proto, abyste respondentům vysvětlili, proč je váš produkt nebo služba super. Vy jen sedíte, ptáte se, posloucháte, zapisujete a tak pořád dokola. Teď jste v roli malého zvídavého dítěte, které objevuje nový svět.

→ Potlačit vlastní ego, potlačit přirozenou potřebu poradit, pomoct

Bude vás to pravděpodobně bolet. Nejenže vám respondenti nebudou služby jen chválit, ale někdy vám dají trochu výchovný pohlavek, takový ten probírák. Nejenže se nejspíš nebudou na vašem webu orientovat tak dobře, jak si myslíte, ale vy jim nesmíte poradit, musíte je nechat potrápit. Pokud nedokážete svoje ego nebo potřebu pomáhat na chvilku odsunout dozadu, raději to přenechejte někomu externě.

→ Míň mluvit, víc poslouchat, pracovat s tichem

Čím míň toho výzkumník řekne, tím líp. Někdy trochu připomíná robota, někdy obecního idiota. Nejlíp totiž udělá, když položí jen jednoduché otázky s co nejmíň slovy a pak jen sedí s neutrálním výrazem a poslouchá. Znáte takové to trapné ticho, co se nedá vydržet? To je výzkumníkův nejlepší kámoš a nedoporučuju zaplevelovat ho další otázkou. V takovou chvíli většinou respondent už řekl ty očividné věci a na mysl se derou ty míň okaté. Počkejte si na ně, nehrňte rozhovor dál. Bývají to skvělé věci.

→ Etika

Už jsem to psala, ale napíšu to zas. Nenechejte respondenta odejít v horším stavu, než v jakém k vám přišel. Člověk a jeho well-being má vždycky přednost před sesbírannými daty z rozhovoru. Kdyby se vám někdo při rozhovoru rozsypal, neposílejte ho domů po kouscích, ale buď počkejte, než se zase poskládá, nebo kdybyste si s tím skládáním nevěděli rady, alespoň zajistěte, že se dostane v pořádku domů.

Zdá se to náročné? Není to taková raketová věda, věřte mi. A s trochou studia nebo dobrého vedení se to dokážete téměř jistě naučit i vy. Pokud si netroufáte sami, ozvěte se, ráda to naučím i vás.