Popíšu vám jednoduchou cestu, kterou používám u malých a středních businessů nejčastěji, obzvlášť pokud je to jejich úplně první výzkum vůbec. Jde o kombinaci kontextuálního hloubkového rozhovoru a uživatelského testování. Klient tak získá za co nejméně peněz co největší užitek, co nejvíce dat k rozvoji svého businessu.

Struktura scénáře

Cíl a výstup výzkumu

Vždycky nejdříve začněte tím, že si řeknete, co je cílem výzkumu, a jaký bude jeho ideální výstup. Můžete začít rozhovory se stakeholdery, nebo si hodit na papír vlastní myšlenky a nápady, pokud děláte výzkum sami pro sebe (svůj produkt / službu / web).

Vždycky si cíl a výstup sepište, nepočítejte s tím, že si to budete pamatovat. Snáz se budete držet tématu výzkumu, nebude vám utíkat pozornost k tomu, co ještě byste mohli do výzkumu zařadit. Vždycky, když vás taková myšlenka přepadne, vraťte se k vlastnímu cíli a požadovanému výstupu a kriticky zhodnoťte, jestli se od něj ne/odchylujete.

Příklad:

Cílem výzkumu je najít a pojmenovat potřeby, motivace a obavy zákazníků, které XXX zatím nedokázal oslovit, blokátory nákupu zákazníků stávajících a další kontext.

Výstupem výzkumu je zmapování srozumitelnosti produktů, průchodu webem a nákupním košíkem, zpětné vazby na cenotvorbu a produktové portfolio, identifikace a eliminace jejich slabých míst. Dále chceme zjistit, kde najít a jak nejlépe oslovovat nové zákazníky, a jak komunikovat s těmi stávajícími tak, aby se opakovaně a rádi vraceli.

Hypotézy

Než se pustíte do scénáře rozhovoru, vždycky si nejdříve sestavte hypotézy. Potom totiž:

• snáz se držíte cíle výzkumu – s novou otázkou si vždycky checknete, jestli s ní míříte na jednu z hypotéz
• zjednodušíte si fázi vyhodnocování – kvalitativní výzkum je obrovská masa mišmaš dat, která musíte nastrukturovat, a hypotézy vám pomůžou právě v té struktuře

Jedna z možností je, že máte takový seznam hypotéz rovnou v hlavě, protože svůj produkt / službu / web skvěle znáte, nebo přesně víte, co chcete zjistit. Pokud takový seznam nemáte, pomůžou vám některé z následujících zdrojů:

→ Předchozí výzkum

Máte už výzkum za sebou? Skvělé, možná vám ušetří trochu práce. Podívejte se na zadání a výsledky a sepište si, co vás k němu napadá v bodech nebo větách.

→ Obavy / motivace / potřeby / chování

Mluvili jste už někdy se zákazníky? Máte představu, proč u vás nakupují? Jakou jim saturujete potřebu? Čím je frustrujete? Čeho se bojí? Viděli jste, jak prochází vaším webem / produktem / službou? Šup s tím na papír nebo na obrazovku.

→ Další vlastní nápady a pozorování

Napadá vás, kde máte problematická místa? Napadá vás, co byste na službě chtěli vylepšit? Máte nápad na nový produkt, featuru, službu? Asi už víte, kam s tím.

→ Ostatní zdroje

Data z webu, heatmapy, justomer journey, use-casy, info z customer care, nápady od AI. Všechno tohle (a cokoli dalšího vás napadne) taky přihoďte na seznam.

Informace ze všech zdrojů si projděte a pokuste se je sloučit do tématických bloků nebo okruhů. Pod jednotlivé okruhy si sepisujte hypotézy, které výzkumem chcete ověřit (nebo taky vyvrátit).

Příklad:

Potřeby: Výběr a vyhledávání produktů
Nevím, co chci, potřebuju si nechat poradit.
Vím, co chci, a potřebuju to rychle najít.
Chci si vybrat pomocí vyhledávání lupou, výsledky vyhledávání mi dají výsledek, jaký očekávám.
Pro sebe a své dítě chci zdravé, šetrné produkty.

Hypotézy: Výběr a vyhledávání produktů
Respondenti nehledají konkrétní věc, hledají řešení svého problému.
Respondenti pomocí filtrace nedokáží najít řešení pro svůj problém.
Respondenti mají problém zúžit výběr relevantních produktů pomocí filtrace.
Respondenti používají “lupu” pro vyhledávání produktů.
Respondenti očekávají, že jim web pomůže vyfiltrovat zdravé / šetrné /vhodné produkty.

Scénář rozhovoru

Jde o strukturu rozhovoru, resp. sestavení otázek, které vám udělají jeho kostru, budou na sebe logicky a tematicky navazovat a povedou dialog v příjemném flow. Neznamená to, že se od něj nesmíte odchýlit – naopak, pokud vás respondent vede jinam, klidně odbočte, sesbírejte informace, poté se ale zase vraťte zpět k vytvořené struktuře.

Obvykle pro malé a střední firmy dělám rozhovory, které jsou v první části kontextuální, a v druhé části testujeme službu / produkt / web. Rozhovor by neměl trvat déle než hodinu, maximálně hodinu a čtvrt, poté už klesá pozornost (respondentovi i vám) a kvalita informací.

Při tvoření otázek budete vycházejte ze sestavených hypotéz a držte se následujících doporučení:

Otázky

→ Od smalltalku k hlubším tématům a zase zpátky

Abyste navodili příjemnou atmosféru, ve které bude respondent ochotný sdílet, je důležité nezačít hned těmi nejtěžšími nebo nejhutnějšími tématy, i když jsou přesně to, pro co si v rozhovoru jdete. Nejdříve zaveďte smalltalk a úvodní témata, která nejdou příliš do hloubky.

V další části rozhovoru se přesunete k hlubokým tématům a na konci rozhovor uhladíte opět na lehčí notu, aby od vás respondent neodcházel s hlavou jako meloun.

→ Od obecného ke konkrétnímu

Nejdříve mapujete kontext a obecná témata, abyste porozuměli celému obrazu. Teprve až se dobře orientujete v tom, jak respondent vnímá téma, můžete se ptát na konkrétní otázky, detaily, které vás zajímají, a zpětnou vazbu na vaši službu. Kdybyste pořadí obrátili, mohli byste se ochudit o zajímavé nápady, řešení nebo informace, které respondenta už nenapadnou, když mu ukážete svoje řešení.

→ Otevřené otázky

Na uzavřené otázky obvykle odpovídáme jednoslovně – ano / ne / modrý / neznám. V rozhovoru nás daleko neposunou, protože respondenta chceme ideálně rozpovídat. Otevřené otázky oproti tomu zvou do dialogu a začínají obvykle na co, kdo, kdy, jak (moc), proč, kde, s kým?

→ Behaviorální otázky

Někdy nám respondenti lžou. Někdy jsou naopak velmi milí a hodní lidé a chtějí nám udělat radost (např. tím, že nám pochválí naši službu, i když je pro ně nepoužitelná). Toho se chceme vyvarovat a tak pokládáme otázky na minulou zkušenost. Tedy místo “jak byste udělal XY” se zeptáme “jak jste v minulosti řešil XY?” Respondent se začne rozvzpomínat na události a nedokáže zároveň zapojit tu část mozku, která by nám obvykle chtěla udělat radost.

→ Citově nezabarvené, nenávodné

Další způsob, jak z výzkumu získat relevantní zpětnou vazbu (a ne jen pochvalu a potvrzení, jak je naše služba parádní), je extra péče při formulaci otázek. Chceme pokládat otázky, které neobsahují citově zabarvená slova nebo nenavádí respondenta přímo k odpovědi, kterou chceme slyšet. Tedy místo otázky “Jak se vám líbí naše filtrace?” zadáváme spíš úkol a až poté otázku “Podívejte se na možnosti filtrace. Které při vyhledávání používáte?” a dál se doptáme podle toho, kam nás respondent zavede.

Příklad:

Otázky: Výběr a vyhledávání produktů
Kdybyste si měla vybrat z následujících dvou možností, je to obvykle tak, že

→ hledáte spíš konkrétní produkt, nebo

→ hledáte řešení nějakého problému?

Je to váš obvyklý postup?
Kdy to je takhle a kdy jinak? Jak jinak?
Co jste vybírala naposledy? Jak celý proces výběru vypadal?

Poznámky

Do scénáře si obvykle píšu i poznámky. Např. co chci danou otázkou zjistit – mi připomíná, kam dál můžu rozvíjet doplňující otázky, nebo co mě k tématu zajímá.

Nahoru nad scénář si také sepisuju informace, které chci na začátku každého rozhovoru říct. Obyvkle se jedná o:

• představení všech osob přítomných rozhovoru, pokud je nás víc
• shrnutí, jak dlouho bude rozhovor trvat a jak bude probíhat
• souhlas s nahráváním – abych se později mohla k odpovědím vrátit
• ujištění, že žádná z informací z rozhovoru se neobjeví nikde veřejně
• informace o tom, že budeme podepisovat smlouvu o účasti v průzkumu
• informace, že netestuju respondenta, ale sbírám zpětnou vazbu na produkt
• možnost respondenta doptat se, co ho zajímá ještě před rozhovorem

Příprava na vyhodnocení

Na základě hypotéz a otázek ze scénáře si předpřipravte tabulku nebo dokument, kde budete shromažďovat informace plynoucí z výzkumu. Usnadníte a hlavně urychlíte si tak vyhodnocování, které je jednou z nejtěžších částí celého výzkumu.

Check

V ideálním případě celou strukturu scénáře s někým zkonzultujte a vyzkoušejte si první rozhovor nanečisto s někým, koho znáte. Tím odfiltrujete nesrozumitelné, zavádějící nebo návodné otázky a zmenšíte (nebo úplně eliminujete) trému z neznámého, resp. prvního rozhovoru.

Po rozhovoru

Vždycky si udělejte debrief. Po každém rozhovoru si naplánujte půlhodinu až hodinu, kdy si sepíšete informace z rozhovoru do předpřipravené tabulky, roztřídíte informace a pokud jste pokročilejší a chcete to mít opravdu ťip ťop, tak je i okódujete. Ale pro svoje první výzkumy se tím nestresujte, bude vám stačit tabulka a informace ke každému tématu / hypotéze v ní přehledně od všech respondentů pěkně vedle sebe.

Etika rozhovoru

Vždycky myslete na to, že před vámi sedí člověk se svými emocemi, potřebami, obavami a životem. Některá témata jsou k tomu náchylnější, ale nikdy nevíte, kdy zabrnkáte člověku před vámi na citlivou strunu, připomenete mu něco těžkého z minulosti nebo prostě jen budete první člověk, co ho opravdu poslouchá. Někdy jdou emoce ven, aniž by o to člověk stál, a v takovou chvíli stopujete svou roli výzkumníka a stáváte se vrbou.

Zjistěte, jestli je schopný a ochotný pokračovat v rozhovoru, a pokud ne, rozhovor bez okolků ukončete a domluvte se, zda se dokáže bezpečně dostat domů, nebo mu můžete nějak asistovat. Vyslechněte ho, pokud o to stojí, a nelámejte z něj nic, co nechce. A hlavně – nikdy nenechejte respondenta odejít od vás v horším stavu, než přišel.

Zdroje

https://miro.com/templates/user-interview/